Marcas emergentes ganan terreno mientras la inteligencia artificial transforma la innovación y el descubrimiento de productos

La Inteligencia Artificial (IA) está reescribiendo las reglas del crecimiento en el sector de Productos de Consumo Masivo, impulsando un cambio estructural que favorece a las marcas ágiles y orientadas al consumidor. Así lo revela The New Growth Frontier, un nuevo análisis presentado por NielsenIQ (NIQ) en colaboración con Kearney.

El estudio evidencia que la IA está transformando profundamente la innovación, el descubrimiento de producto y el recorrido de compra, generando un entorno más competitivo en el que el tamaño y el reconocimiento de marca ya no garantizan el éxito.

Marcas emergentes avanzan mientras las grandes pierden cuota

De acuerdo con datos de medición minorista de NIQ en Estados Unidos, entre 2022 y 2025 las marcas de nicho ya establecidas aumentaron su cuota de mercado en 1,5 puntos porcentuales, mientras que las grandes y medianas marcas nacionales cayeron 2,1 puntos porcentuales en conjunto.

Le puede interesar: La inteligencia artificial redefine la ciberseguridad y el phishing

Estos resultados reflejan un cambio de fondo: la ventaja competitiva depende cada vez más de la agilidad, la precisión y la capacidad de ser visible en entornos de descubrimiento mediados por IA, y no solo de la escala histórica de las marcas.

“Estamos entrando en una era de precisión en el sector de consumo masivo”, afirmó Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Global Head of Marketing de NIQ.
“Las palancas tradicionales de crecimiento, como las fusiones y adquisiciones, ya no son caminos confiables para un crecimiento sostenible. Hoy ganan quienes combinan la velocidad de la IA con un profundo entendimiento del consumidor y una medición disciplinada”.

La IA democratiza la innovación

Uno de los hallazgos clave del análisis es que la IA está nivelando el terreno competitivo. Capacidades que antes requerían grandes inversiones —como pruebas de concepto, optimización de formulaciones, iteración creativa o modelado de escenarios— ahora están al alcance de marcas emergentes.

Esto les permite potenciar sus fortalezas naturales: moverse rápido, liderar digitalmente y responder con mayor precisión a tendencias de consumo relevantes. Según NIQ, estas marcas están ganando terreno especialmente en categorías donde la innovación y el descubrimiento impulsados por IA avanzan con mayor rapidez, como Cuidado de Mascotas, Cuidado Personal y Salud y Bienestar.

El consumidor también cambió

El impacto de la IA no se limita a las marcas. El comportamiento del consumidor está evolucionando a gran velocidad. La investigación de NIQ revela que:

• 74 % de los compradores usan IA para descubrir productos.
• 54 % la utilizan para investigar antes de comprar.
• 20 % ya emplean IA directamente para realizar compras.

En este nuevo escenario, la capacidad de descubrimiento es tan relevante como la distribución tradicional.

El auge del comercio basado en agentes

El informe también destaca el crecimiento del agentic commerce o comercio basado en agentes: entornos donde sistemas de IA y modelos de lenguaje filtran opciones, generan recomendaciones y condicionan las decisiones de compra.

Los asistentes de IA se integran cada vez más en sitios web de retailers, motores de búsqueda y plataformas de compra. En estos espacios, factores como datos estructurados del producto, contexto, reseñas y señales de confianza influyen directamente en la visibilidad.

“Los sistemas de IA priorizan la claridad y la relevancia”, explicó Katherine Black, socia de Kearney.
“Las marcas que hacen sus productos legibles para la IA, con datos claros y necesidades del consumidor bien definidas, están mejor posicionadas en estos nuevos patrones de descubrimiento”.

Presión sobre las estrategias tradicionales

A medida que la IA redefine la innovación y el descubrimiento, las estrategias tradicionales enfrentan nuevas tensiones. Las extensiones de línea suelen redistribuir cuota en lugar de ampliar categorías, y las fusiones y adquisiciones se vuelven más complejas en un mercado acelerado por la IA.

Aunque estas operaciones pueden complementar la innovación, el análisis concluye que ya no son una vía independiente y confiable para el crecimiento sostenible. Hoy, las marcas deben construir relevancia, no simplemente adquirirla.

Por qué este cambio es clave para la industria

La convergencia entre innovación y descubrimiento impulsados por IA está elevando el estándar en todo el ecosistema de consumo masivo:

• Las marcas consolidadas deben modernizar sus modelos de innovación.
• Las marcas emergentes pueden acelerar experimentación y lanzamientos.
• Los retailers deben adaptarse a nuevas dinámicas de tráfico, surtido y monetización mediadas por IA.

Las claves del crecimiento en la era de la IA

El informe concluye que el crecimiento sostenible dependerá de:

• Innovar a partir de necesidades reales y no satisfechas del consumidor.
• Optimizar el contenido del producto para el descubrimiento impulsado por IA.
• Integrar la IA de forma estratégica en ideación, pruebas y activación.
• Monitorear señales tempranas de lanzamiento y ajustar rápidamente.

En la nueva frontera del crecimiento, la IA no solo acelera procesos: define quién gana relevancia y quién queda fuera del radar del consumidor.